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Alter Mardi : Produits-Partage, la générosité au service du marketing ?

Alter Mardi : Produits-Partage, la générosité au service du marketing ?

Posté le 20 juin 2012

Entreprises et associations, qui ont besoin l'une de l'autre dans un contexte de responsabilisation sociale tous azimuts et de raréfaction des financements, ont trouvé dans les produits-partage un moyen original de se rapprocher. Le procédé, qui peut être assimilé à du co-branding, désigne un produit ou un service, réalisé par une entreprise, sur lequel un montant est réservé au profit d'une association.

 

Sylvère Piquet, Docteur en science de Gestion, membre de l'Union Des Annonceurs (UDA) et auteur de plusieurs ouvrages sur le mécénat d'entreprise, au micro de Pascale Marcaggi.

 

Accès au site du Groupe SOS

Popularisée par Bono, le leader du Groupe U2 -créateur en 2006 de la marque "vertueuse" RED dédiée à la lutte contre le SIDA et soutenue notamment par les firmes American Express, Converse, Armani, Motorola, Gap...- cette nouvelle forme d'alliance entre une marque et une cause s'est depuis largement répandue. La très vive concurrence sur "le marché de la solidarité" a conduit les associations a redoubler d'imagination pour collecter des fonds et mener à bien leurs missions. Pour nombre d'entre-elles, la solution "produit-partage" devient incontournable pour diversifier l'origine de leurs fonds propres et préserver leur indépendance d'action. Le procédé est à priori gagnant-gagnant: il augmente la notoriété de la cause et apporte une contribution financière notable à la collecte de fonds; il constitue un argument de différenciation marketing de 1er choix tout en apportant à la firme partenaire une image citoyenne et engagée.

 

C'est ainsi qu'Aubade, Hermès ou BNP Paribas se sont liés à Sidaction pour développer ce type d'opérations de solidarité. De son côté, Solidaime a parié sur le boum de la consommation responsable à travers le lancement, aux côtés de grandes marques, d'une gamme de produits basée sur le principe du produit partage. De l'Ipod à la cravate, en passant par la carte de paiement ou la boîte de conserve, toutes sortes de produits sont concernés. Le don devient quotidien, diffus, presque inconscient.

 

Mais n'y a-t-il pas un problème à considérer une association comme une simple marque ? L'association, en entrant dans le domaine marchand, ne risque-t-elle pas de perdre son caractère universel ? Quel est le risque en terme d'image ? Le « bien être social » induit par ce type de démarche est il total ? Comment une entreprise choisit elle de soutenir une association plutôt qu'une autre ? Y-a-t-il des causes plus bankable ? Tiennent elles compte de principes d'urgence, des réels besoins ? Y-a-t-il une corrélation, introduite au nom du marketing, entre le produit et la cause soutenue ? Comment les firmes communiquent elles sur ces opérations ? Le gain en terme d'image est il le seul bénéfice d'une entreprise sur ce type d'opération ? Le produit partage dope-t-il les ventes ?